18. April 2017

Von der Höhlenmalerei bis zum Facebookstream: Stil in Werbung, Design und Kunst

Von Dr. Klaus Speidel

Es gibt spannende Bilder und weniger spannende. Manche sind Kunst, manche sind Werbung, andere hat vielleicht ein kleines Kind gemalt. Aber egal ob wir es bloß sehen weil jemand für ein paar Cents den Zugang zu unserem Bewusstsein verhökert hat oder eine gute Freundin es auf unserem Profil postet: einem Bild bleibt heute wenig Zeit uns zu packen. 

In meinem Online Feed kämpfen subtile Tuschezeichnungen täglich getürkte Kämpfe gegen die Schöpfungen internationaler Werbeagenturen. Wenn der Algorithmus die Zeichnung überhaupt in mein Sichtfeld lässt, entscheidet sich sehr schnell, was ich mir länger ansehe und was sofort wieder in der sprichwörtlichen Bilderflut versinkt. Werbung, die sich unsere Aufmerksamkeit – z.B. per Werbepause oder Blinkbanner – erzwingt, mögen wir gar nicht. Glücklicherweise hat das inzwischen die Markforschung statistisch belegt. Deshalb versprechen manche Agenturen inzwischen „unaufdringliche und wirkungsvolle Werbung“. Aber was ist wirkungsvoll ohne aufdringlich zu sein? Etwas, das uns selbst interessiert, entweder weil es zu unserem Profil passt, interessant ist oder einfach weil es Spaß macht anstatt sich uns schreihalsig aufzudrängen. 

„Wir sind in das verstrickt, was wir hervorbringen“, sagt der Literaturwissenschaftler Wolfgang Iser.[1] So verstricken wir uns nicht nur in Romane wenn wir geistig ihre Leerstellen füllen, sondern auch in Bilder, die wir uns erst erschließen müssen. Wenn es zu einfach ist, ist es langweilig. Wenn es zu schwierig wird, sind wir frustriert. Die Evolutionspsychologie bringt das mit unserer Fähigkeit zu Lernen in Verbindung. Was uns im richtigen Maß herausfordert, zum Beispiel vieldeutige Botschaften, die wir erst noch entschlüsseln müssen, mögen wir. Das zeigen allerlei Studien. Außerdem erinnern wir uns auch besser an sie.

Wenn man mich intelligent oder lustig darum bittet schalte ich gerne meinen Adblocker aus, der sonst die Werbung auf einer Seite ausblendet und sogar einen dreisten Aufmerksamkeitsraub vergessen wir schnell wenn ein Mikroerlebnis auf uns wartet (Man denke an den „Then that happened“ online Meme). Wir sind eben keine eyeballs oder bloß kaufbare Verbraucher, sondern mögen es, wenn wir überrascht werden. Deswegen ist auch Magritte so erfolgreich – und seine Bilder werden Smartphone Covers, Taschen oder Mäntel, die nicht nur im Museumshop Erfolg haben. Seit vielen Jahren sammle ich Bilder wie seine. Ich nenne sie „pointierte Bilder“ und versuche zu verstehen, wie sie sich von Bildern unterscheiden, die wir keines zweiten Blickes würdigen. Längerfristig soll aus diesen Beobachtungen ein Buch werden. 

Pointierte Bilder: von der Intuition zum Experiment 

Bilder, die anregen ein zweites Mal hin zu schauen, funktionieren oft nach denselben Regeln, ganz gleich aus welcher Zeit oder Kultur sie stammen. Werber nutzen diese Prinzipien genauso wie Künstler oder Comiczeichner, manchmal bewusst, oft auch intuitiv – und die Prinzipien, die ich hier vorstellen will, tauchen in der persischen Miniaturmalerei oder bei Brueghel genauso auf wie in aktuellen Comics. Solche Kontinuitäten werden von den historischen Wissenschaften und den Kulturwissenschaften oft übersehen, denn sie sind eben a-historisch. Nur eine allgemeine Bildwissenschaft kann sie also beschreiben.

Ursprünglich habe ich an der Frage der pointierten Bilder rein theoretisch gearbeitet und dabei hauptsächlich meiner eigenen Wahrnehmung vertraut. Inzwischen untersuche ich Bildwahrnehmung auch experimentell im Labor für empirische Bildwissenschaft an der Universität Wien, wo wir verschiedenen Menschen unterschiedliche Bilder zeigen, ihre Augenbewegung aufzeichnen und ihnen Fragen zu ihrem Bildverständnis stellen.

Damit wir einem Bild einen zweiten Blick oder mehr schenken, muss es uns zunächst einmal überraschen. Und überrascht sind wir immer dann wenn bestimmte Erwartungen enttäuscht oder übertroffen werden. Die meisten Erwartung werden uns sogar nur bewusst, wenn sie enttäuscht werden.

Fig. 1

Pointierte Bilder sind deshalb auch Bilder, die ex negativo deutlich machen, welche Erwartungen wir mit Bildern verbinden. Ich will hier nur ein Prinzip pointierter Bildschöpfung vorstellen, das mir besonders tragfähig erscheint und seine ästhetischen und ethischen Implikationen aufzeigen. Es handelt sich um den Stilkontrast oder „style clash“. Bildintern taucht er bereits vor mehr als 20,000 Jahren in der Höhle von Lascaux (Fig. 1) auf, findet sich seitdem in unterschiedlichen Kulturen und Kontexten wieder und hat, soweit ich sehen kann, bislang nicht an Effizienz verloren.

Wie die Werbung Magritte beeinflusst hat 

Anlass für meine Untersuchung ist die René Magritte Ausstellung in der SCHIRN, für die ich auch einen Katalogtext verfasst habe, denn Magritte war ein Meister pointierter Bilder. Viele seiner Bildideen sind direkt oder indirekt von anderen Künstlern, aber auch Werbern (Fig. 2) aufgegriffen worden. Das ist wohl kein Zufall, denn bereits am Anfang seiner Karriere in den 1920er-Jahren haben unterschiedliche Unternehmen sein Potential erkannt und ihn als Werbemaler (Fig. 3) angeworben. So hat nicht nur Magritte die Werbung beeinflusst, sondern die Werbung auch Magritte. 

Wie der Kunsthistoriker Georges Roque gezeigt hat, tauchen mehrere Prinzipien und Motive, die später tragend für Magrittes Kunst werden, zuerst in seinen Werbebildern auf.[2] So bildet eine Serie von Bildern für das belgische Modehaus Norine den „missing link“ zwischen Magrittes kubistischer Phase am Anfang der 20er-Jahre und dem naturalistischen (oder „wahrnehmungsnahen“) Stil, mit dem er später bekannt wurde. Für die Werbung musste Magritte nämlich das Produkt (z. B. ein Kleid oder ein Mantel) oft klar erkennbar darstellen. Dazu griff er bereits früh auf einen wahrnehmungsnahen Stil zurück. Da er aber zunächst den Rest des Bildes noch kubistisch malte, entstand ein Stilkontrast zwischen Produktdarstellung und Hintergrund.

Fig. 2
Fig. 3

Ein solcher Kontrast findet sich bald darauf auch in seiner Kunst (Fig. 3, 4). In vielen Bildern von 1926 werden einzelne Elemente sehr malerisch behandelt, so dass der Pinselstrich sichtbar bleibt, andere dagegen so naturalistisch, dass vor allem das dargestellte Objekt sichtbar wird. Manchmal schneidet Magritte auch Teile von Photographien oder Partituren aus und platziert sie in seinen Bildern, was den Kontrast zwischen unterschiedlichen Bildelementen noch verstärkt. Da dieser Effekt später kaum noch auftaucht, könnte es sich tatsächlich um ein Übergangsphänomen handeln. 

Vielleicht hat Magritte auch verstanden, dass die Stilvariation die Wirkung seines Surrealismus eher schwächt, weil sie die Aufmerksamkeit von der Seltsamkeit des Bildinhalts ablenkt und auf die malerische Form zieht. Je weniger malerisch seine Bilder wirken desto mehr erscheinen seine Bildinhalte wie Abbilder einer seltsamen Welt. Sein unpersönlicher persönlicher Stil, bei dem, wie er selbst sagt, „die großen und kleinen Vorlieben des einzelnen keine Rolle mehr spielen“, ist daher Programm und erlaubt ihm später Pointen, die ein Stilkontrast, der durch die Kombination zweier Stile im selben Bild entsteht, nur abschwächen würde. Aber dieser selbst ist es gerade, der Magrittes frühe Werke bereits zu Beispielen pointierter Bilder macht. 

Stil und Genie: Stiländerung als subversive Bildpraktik 

Wenn in einem Bild zwei Stile auftauchen widerspricht das der Erwartung, dass ein Bild einen homogenen Stil hat, die eng mit unserem Verständnis künstlerischer Entwicklung und unserem Geniebegriff verwoben ist. So sprechen wir davon, dass Künstlerinnen ihren Stil finden, nicht davon, dass sie ihn wählen. Damit verbunden ist die Vorstellung, dass eine Künstlerin zu jedem Zeitpunkt genau einen Stil hat. Stil wird meist als etwas verstanden, das die Persönlichkeit ganz unmittelbar zum Ausdruck bringt. Im Englischen spricht man von signature style: wie eine (Unter-)Schrift, die der Graphologe eindeutig zuordnen kann und in der womöglich Persönlichkeitsmerkmale zum Ausdruck kommen, soll sich im Stil einer Künstlerin etwas ausdrücken, das wohl in großen Teilen ihrer Kontrolle entgleitet. So individuell wie Unterschriften, soll auch der Stil großer Künstlerinnen sein.

Fig. 4
Fig. 5

So löschen wir sogar den Unterschied zwischen Schöpfer und Werk aus, wenn wir sagen "Das ist ein Van Gogh" (ein Schiele, ein Munch, ein Kollwitz etc.) und wenn wir herausfänden, dass Van Gogh sich seinen Stil mit den geschichteten Pinselstrichen ausgesucht hat, käme uns das sicher verdächtig vor. Wenn in einem Bild mehrere Stile auftauchen, interpretieren wird das oft als „experimentell“ oder als Etappe auf der Suche nach dem eigenen Stil. Es muss sich dann um eine Skizze handeln und nicht um ein vollendetes Werk. Unsere Assoziation zwischen Künstler und Stil kann so weit gehen, dass Künstler weniger in ihrem Stil gefangen sind als von ihrem Publikum darin eingesperrt werden. Als Magritte in den 1940er-Jahren seinen Stil während seiner Période Renoir und Période Vache (Fig. 5) zu einer Art Néo-Impressionismus hin änderte, wurde er dafür von seinen Sammlern, Kritikern und Liebhabern abgestraft, bis er schließlich zu dem für ihn typischen Stil zurückkehrte. Auch Rembrandt und Tizian wurden für ihren Spätstil vom zeitgenössischen Publikum geschmäht und erst viel später rehabilitiert. 

Jedem Thema sein Stil: für eine Ästhetik des Dienens 

Sich nicht in einem Stil einsperren zu lassen und seinen Stil bewusst zu variieren, zeugt von Mut und großer schöpferischer Freiheit, denn Stil ist Grundlage der Wiedererkennbarkeit eines Künstlers, die ihn auch als Marke definiert. "Einen Schiele" haben wollen, heißt meist ein Bild haben wollen, das jeder als Schiele erkennt. Bestenfalls wird Stil dabei als natürlicher Ausdruck einer persönlichen Sicht der Welt oder Persönlichkeit verstanden. In der Neuzeit wird dieser Gedanke oft mit einem Zitat Buffons von 1753 assoziiert: „Le style est l'homme même“ („Der Stil ist der Mensch selbst“). Ludwig Wittgenstein griff diesen Satz 1949 auf und entwickelte weiter: „Er sagt, dass der Stil das Bild des Menschen sei“.[3] Damit wäre dann der Stil eines Bildes ein Bild seines Schöpfers.

Fig. 6
Fig. 7

Individuelle Stilentwicklungen lassen wir dann zu, wenn sie graduell sind oder früh in der Biographie des Künstlers auftreten – schließlich können Menschen sich ja auch entwickeln – aber wenn der Stil immer ein Bild der Persönlichkeit ist, kann es zu jedem Zeitpunkt nur einen Stil geben. So gibt es zwar bei Picasso eine blaue, eine rosa und eine kubistische Stilphase, aber eben nicht alle zugleich. 

Meiner Ansicht nach ist all das bestenfalls ein Mythos oder Aberglauben, schlimmstenfalls Teil einer Markenpolitik, die auch viele Künstler pflegen. Auch ein großer Künstler kann sich sehr wohl, das hat nicht nur Magritte gezeigt, bewusst für einen Stil entscheiden. Selbst bei den Expressionisten, die mir hier nicht zufällig als Beispiele dienen, ist nicht alles unmittelbarer Ausdruck der Persönlichkeit: so gibt es von Oskar Kokoschka zwei Porträtzeichnungen (Fig. 6) von 1910 von denen meine Studenten erst glauben, dass es Arbeiten von ein und derselben Person sind, wenn ich sie auf die Signatur des Künstlers („OK“) hinweise. Meiner Ansicht nach hat Kokoschka darin seinen Stil den Porträtierten angepasst anstatt sie einfach durch einen „Kokoschka Filter“ laufen zu lassen, wie wir heute schon Warhol-Filter (und sicher bald auch van Gogh, Kandinsky oder Munch-)(Fig. 7) Filter auf unseren Computern haben. 

Kokoschka hat so nicht sich selbst, sondern sein Thema in den Vordergrund gestellt. Damit nähert er sich aber gerade einem Ideal an, das wir sonst mit „angewandter Kunst“ verknüpfen, denn ein Illustrator wie Christoph Niemann, den Netflix gerade gewissermaßen performativ zum wichtigsten Stellvertreter seiner Zunft gekürt hat (Fig. 8), ist gerade deshalb interessant, weil er sich immer wieder neu erfindet und seinen Stil den gestellten Aufgaben anpasst (Fig. 9). Anders als, zum Beispiel, eine neue Kreation von Ray Pettibon, ist die Arbeit von Niemann immer wieder für eine Überraschung gut.

Fig. 8
Fig. 9

Geradezu zur Vision wird diese Wandlungsfähigkeit in einem Klassiker grafischer Gestaltung von 1964: “Das Zurücktreten der Gestalterpersönlichkeit hinter die Idee, das Thema […] ist das gemeinsame Bestreben der besten Kräfte auf dem Gebiet der Architektur, der Industrieformgebung, des Möbelentwurfs, der Fotografie und der Grafik. Diese Entwicklung zu fördern, darin erblicken wir unsere wichtigste Aufgabe.”[4] Hier kommt eine "Ästhetik des Dienens" zum Ausdruck, die das "Ich, Ich Ich!! für ein "Für Dich" oder "Für Es" aufgibt. Sie ist es auch, von der sich Dieter Rams als Chefdesigner bei Braun leiten ließ als er erklärte: „Gutes Design ist unaufdringlich“. 

Kehren wir ein letztes Mal zurück zur freien Kunst: ein Gedicht oder Aphorismus, sagt Karl Kraus, ist nicht bloß "'eine gelungene Form', in die es dem Dichter beliebt, seinen sowieso fertigen Gedanken oder sein auch an und für sich präsentables Gefühl hineinzutun, damit der Betrachter eine Freude hat". Es geht darum "allem Ernst der Welt das Spiel des Wortes so zu finden, dass die Auflösung sein Verdienst scheint."[5] Gestalter wie Karl Kraus, Dieter Rams, Christoph Niemann oder Oskar Kokoschka zeigen, dass das durchaus mit einer starken und identifizierbaren Stimme vereinbar ist.

[1] Wolfgang Iser, Der Akt des Lesens, Wilhelm Fink Verlag, München, 1976, 211
[2] Georges Roque, « Des images qui font penser ou dépenser », Art & Pub, Editions du Centre Pompidou, Paris, 1990
[3] Ludwig Wittgenstein, Vermischte Bemerkungen, in: Werke 8, Suhrkamp, Frankfurt, 561
[4] Josef Müller-Brockmann, Gestaltungsprobleme des Grafikers, Arthur Niggli, Teufen, 1964, 6
[5] Karl Kraus, Die Fackel, 345/346, Karl Kraus, 1912, 36