Ein Logo und ein Elefant

SM: Kommen wir zum Logo zurück. Wenn ich ein solches neu entwerfen möchte, worauf muss ich achten? In welchen Schritten gehen Sie da vor?

BS: Das Logo ist das Herz der visuellen Identität eines Unternehmens, einer Institution oder, wie hier, einer Initiative, einer Ausstellung. Und genau da muss man ansetzen. Man muss als erstes den Träger dieses Herzens von Grund auf verstehen: Was will dieses Unternehmen, diese Initiative und um welche Art von Persönlichkeit handelt es sich? Wofür steht seine Marke?

Abgesehen davon gibt es natürlich Regeln und Richtlinien. Das Logo sollte so dargestellt sein, dass es den Attributen und Werten der Marke entspricht. Es sollte zeitlos einsetzbar sein, denn man möchte und sollte es nicht ständig modifizieren. Es sollte Seriosität und hier auch Internationalität ausstrahlen, Verständlichkeit und Verwendbarkeit vereinen. Je  kompakter ein Logo ist, desto universeller kann ich es anwenden. Ich frage gerne, ob ich ein Logo im Zweifel auch auf einen Kugelschreiber und ebenso auf einen laufenden Elefanten drucken kann. Es muss anwendbar sein! Ich muss mich fragen: Wie kann ich das, was ich ausdrücken möchte, so erzählen, dass es funktional als Logo tauglich ist?

SM: Können Logos Macht haben? Gerade im Kontext politischer Bewegungen. Oder bleiben sie stets ästhetisches Anhängsel? 

BS: Logos können eine unglaubliche Macht verliehen bekommen, aber sie haben sie nicht von sich aus. Ein schlecht gestaltetes, unklares, zerfallendes Logo wird nie mächtig werden. Aber es gibt auch starke, reduzierte, klare Logos, die nie Macht haben werden, weil sie für nichts Mächtiges stehen. Wenn ich ein Logo für einen Feuerzeughersteller mache, wird es nie eine große Macht bekommen. Hingegen hat ein Logo für eine politische Bewegung grundsätzlich immer das Potenzial, mächtig zu werden.

Vor etwa 15 Jahren bin ich in den USA auf eine klassische Printanzeige in einem Magazin gestoßen: Doppelseite, roter Fond, weißer Kreis in der Mitte, darin ein schwarzes Kreuz, ein Hakenkreuz. Mir stockte der Atem! Die Bildunterschrift lautete: Never underestimate the power of a strong image. Es war eine Anzeige von und für eine amerikanische Werbeagentur. Das demonstriert, wie mächtig ein Logo werden kann. Etwa 70 Jahre nach dessen Entstehung stolpert man darüber und es haut den Betrachter um. Die Macht dieses Logos ist aber eben nur durch die damit verbundene Geschichte entstanden. 

SM: Können Logos auch aus der Mode kommen?

BS: Das können sie sicher, gestalterisch auf jeden Fall. Nicht umsonst werden Logos großer Unternehmen regelmäßig einer Prüfung unterzogen und auf den neuesten Stand gebracht. Die Tendenz in den letzten Jahrzehnten war, dass man Logos immer weiter  reduziert hat.

SM: Aus rein gestalterischer Sicht gibt es sicher Moden. Können Sie aus den letzten Jahrzehnten Beispiele nennen?

BS: Zwei Strömungen fallen mir ein. Vor etwa 20 Jahren fingen viele Unternehmen an, ihre Logos dreidimensional darzustellen. Zum Beispiel das VW Logo: Es war nicht mehr flach, sondern plötzlich gewölbt und in schicken Materialien, also hochwertig, dargestellt. Diese Tendenz hielt etwa zehn Jahre an, dann kehrte sich die Entwicklung um. Viele dieser dreidimensionalen Logos sind wieder zweidimensional geworden. Das gleiche konnte man auf den Handyoberflächen beobachten. Die ersten grafischen Apple-Benutzeroberflächen waren haptisch, dreidimensional, mit Wölbung und Glanzlichtern. Mittlerweile hat sich wieder ein zweidimensionales Design – flat-design – und ein puristischer Stil durchgesetzt. Bald gibt es sicher wieder eine Gegenbewegung.

SM: Ist ein emotional aufgeladenes Logo bei politischen Bewegungen wichtiger als bei einem Produktlogo?

BS: Jedes Logo hat immer auch einen emotionalen Wert, und sei es der von Kälte. Die politischen Logos unserer bundesdeutschen Parteien z.B. sind nicht wahnsinnig sympathisch gestaltet, meistens einfach nur drei Buchstaben. Die Piratenpartei hat sich mehr getraut und eine Fahne integriert. Sofort wirkt das Logo / die Partei verspielter und nahbarer. Pauschalisieren kann man diesen Unterschied aber nicht. Bei Babynahrung, zum Beispiel, sind Werte wie Empathie und Vertrauen sehr wichtig und sollten durch ein Logo bereits zum Ausdruck gebracht werden.  

SM: Zu guter Letzt, haben Sie ein Lieblingslogo?

BS: Mein Lieblingslogo ist das von Schalke 04. 

SM: Herr von Scheven, vielen Dank für das Gespräch!